Tömegkommunikáció

A közvetlen emberi kommunikációnál a résztvevők közötti kapcsolat kétirányú, akció - reakció típusú. A tömegkommunikációs eszközök (sajtó, rádió, televízió), azonban egyirányú csatornán közvetítik az információt. A címzett közvetlenül nem válaszolhat a feladónak, gondolatait más úton - telefon, levél, valamilyen internet általi kapcsolat - juttathatja el a szerkesztőknek.

Tömegkommunikációról csak akkor beszélhetünk, ha a médiaszöveget (bármilyen médiatermék) nagyipari módszerekkel állítják elő. A médiaszöveg elsősorban fogyasztásra szánt termék, a modern árucikk egy sajátos formája. A tévéműsorokat, filmeket, újságokat, webhelyeket termékként, vagy szolgáltatásként forgalmazzák, a piaci kereslet-kínálat dinamikája szerint. A modern tömegkommunikációs intézmények érdekeltek a médiaszövegek kereskedelmében és az irántuk való kereslet ösztönzésében.

A tömegkommunikáció résztvevője tájékozódik a "címzettről". A gyártók nagy összegeket fordítanak az információ és annak hordozója előállítására és közlésére, ezért is fontos számukra, hogy ki, hol, mikor, miért, miféle hatással fogyasztja az általuk terjesztett médiaszöveget.
Pl. tudni akarják, hogy mikor, mennyit nézünk televíziót, milyen műsorokat szeretünk, vagy nem szeretünk és miért. Ezt intézményesen mérik is.
A közvélemény-kutatás egyik legfontosabb tényezője, hogy milyen elv szerint választják ki azt a pár száz, néhány ezer fős mintát, amelynek válaszai alapján, amelynek válaszai alapján, a teljes lakosság fogyasztási szokásait megbecsülik.

Az emberek életmódját, fogyasztási szokásait, viselkedését meghatározza: életkora, iskolázottsága és nemi hovatartozása. Ezeket az ismérveket minden kérdőíven, riportban, interjúban, feltüntetik, lejegyzik.

Mindenre azonban a felmérés sem adhat választ. A médiaszöveg gyakran kulturális termék is, összetett hatást gyakorol a fogyasztóra, akár történelmi események mozgatórugója is lehet, pl. Nagy Imre 1956. november 4-i beszéde.
A közönség sem egynemű, hallgatók, nézők, olvasók csoportjaiból tevődik össze. Gyakran, pl. a célzott közönség által bizonyos csatornák is meghatározzák önmagukat, mint a különböző hírcsatornák esetén is.